Сегментация банковского рынка
18 марта 2016 г. — Банки России
Существует две маркетинговые стратегии, которые направлены на эффективный поиск целевых рынков из большого количества потенциальных потребителей продукта. Банк может исходить от собственного продукта - выбрать конкретный набор услуг и на основе данных о клиентах попробовать определить, кто из них в этих услугах заинтересован.
Вторая стратегия базируется на методике перекрестной продажи. В этом случае при фактическом совершении операции банк делает предложение клиенту о новой либо дополнительной услуге. Так или иначе, в целях эффективного продвижения того или иного и его обязательной реализации нужно грамотно дифференцировать клиентов и определять из общей массы тех, кто потенциально может быть заинтересован в конкретном продукте.
Необходимо помнить, что клиенты могут иметь отличающиеся потребности, поэтому в отношении них важно применять и разные стратегии. Выгода от конкретного вида услуг в большинстве случаев нужна только отдельным клиентам, а для остальных подобный продукты могут оказаться ненужными или чрезмерно дорогими на тот момент. Клиенты, для которых услуга представляет интерес, и формируют целевой рынок. Несложно понять, что один клиент может относиться ко многим целевым рынкам одновременно.
Важнейшая цель маркетинговых специалистов – идентифицировать целевые рынки для имеющихся продуктов. Существенную помощь в решении этой задачи может оказывать сегментация рынка по группам потребителей, заключающаяся в разделении неоднородного большого рынка на несколько более маленьких сегментов. Это дает инструментарий определить группы клиентов с одинаковыми либо приближенными по содержанию потребностями.
Сегментация рынка дает возможность:
- выделить слабые стороны и конкурентные преимущества банка в борьбе за рынок;
- правильно идентифицировать целевой рынок по критерию потребностей потенциальных клиентов;
- более грамотно ставить цели и выявлять инструментарий успешной реализации маркетинговой политики.
В число клиентов банка могут входить разные организации и индивидуалы. Каждая из этих групп за счет применения конкретных критериев подразделяются на множество узких подгрупп:
- по географическому критерию – потенциальные клиенты относятся к той или иной группе по признаку принадлежности к определенному региону, каждый из которых имеет свои особенности;
- психологический фактор – изучении образа жизни потенциального потребителя, его приоритетов, реакции на предложения того или иного продукта, частота использования услуг банка и прочие;
- демографический критерий – во внимание принимается возраст, пол потребителей услуги, уровень дохода, образование и некоторые другие факторы.
Сегментация позволяет выявлять целевые рынки и за счет этого увеличить предложения продуктов. Кроме того, сегментация выступает эффективным инструментом выявления перспективных направлений деятельности и последующего направления ресурсов в них для повышения рентабельности. Выбор тех или иных сегментов рынка банком предполагает обязательный учет руководством сильных сторон, целей, степень однородности рынка, наличие конкуренции, возможность безболезненного внедрения услуг.
Грамотный отбор целевых сегментов предопределяет представление продуктов, определяющее место услуги среди аналогичных предложений на рынке. С этой целью маркетинговые службы оценивают конкурентоспособность других участников рынка и вырабатывают свою позицию дальнейших действий - запустить предложение абсолютно новой услуги либо отдать предпочтение традиционным продуктам в конкурентной среде сегмента.